Стандартные способы привлечения потребителей уже не работают. Люди перегружены огромным количеством информации и просто не обращают внимания на рекламу. Поведение покупателя сложно предсказать, но на него можно повлиять.
В таком случае на первый план выходит рациональная оценка по объективным критериям.
Задача – дать наиболее полную и информативную картинку продукта в сравнении с аналогами.
Большинство из нас совершают многие покупки через интернет. Как пример — питьевая вода. Когда она заканчивается, вы ни о чем не думаете, ничего не сравниваете. Просто покупаете то же, что и всегда. Повторяете свой обычный заказ.
Заставить человека купить другой бренд воды в таком случае непросто – ему вообще все равно, и он не собирается тратить время, размышляя над тем, какую воду ему выбирать.
Правда, потребитель может пересмотреть решение, если прочет, например, статью о пользе и преимуществах определенного типа воды. Или если в магазине не окажется привычной марки.
Задача – всегда находиться в зоне доступности.
Решение получить удовольствие, как правило, спонтанно. Потребитель не тратит время на сравнение с другими вариантами, а платит сразу.
Большая часть продуктов в этой категории относится к недорогим предложениям, пользующимся в этот момент популярностью среди социальной группы, к которой принадлежит покупатель:
«Все купили вот эту модную недорогую безделушку. Я тоже хочу».
«Все ходят в барбершопы. И я попробую».
Задача – либо быть рядом, когда у потребителя возникает решение о покупке (ретаргетинг), либо самостоятельно моделировать ситуацию, вызывающую такое решение (товары прикассовой зоны).
Наиболее сложная в оценке категория. Это продукты, с помощью которых потребитель может изменить собственный образ, ощущение себя. В эту категорию попадает большинство покупок, сделанных под влиянием бренда (последняя модель iPhone, мотоцикл исключительно марки Harley-Davidson, одежда раскрученных марок).
На самом деле, любой товар способен влиять на личный образ Я покупателя. Важно только понять, насколько распространена эта точка зрения среди ваших клиентов.
Прежде чем начинать рекламную кампанию, определитесь с двумя вещами. Первое — кто ваша целевая аудитория, и чем она живет. Второе — что вызывает желание приобрести вашу услугу или товар. Вы должны буквально влезть в голову потребителю и ненавязчиво убедить его в том, что ему нужно потратить деньги. При чем, именно на ваш товар или услугу.